En 1971 la compañía se llamaba Federal Express, presentando un logotipo funcional pero lejos de ser una leyenda del diseño. El nombre de la empresa se colocó en forma rectangular dividida en dos partes por una línea en ángulo. El campo superior era azul y contenía la palabra “Federal” en blanco, mientras que el segundo campo era blanco, con la palabra roja “Express”.
Pero fue hasta 1994 cuando se presentó una versión nueva del logotipo, creada por Lindon Leader, Director Senior de diseño en la consultora Landor Associates y fue entonces cuando el nombre de la marca cambió al que hoy conocemos como FedEx basado en una versión abreviada del nombre: Fed + Ex.
Como diseñador, Lindon admiraba el espacio negativo y sus increíbles posibilidades, siempre presentando sus diseños simples y limpios con un 30-40% de espacios en blanco, a menudo tenía que enfrentar críticas de sus clientes.
Pero esta ocasión Lindon tenía claro que había que conservar los colores naranja y púrpura, aunque les hizo pequeñas modificaciones reduciendo el tono rojo y azul de ambos.
También se empeñó en utilizar dos tipografías en negrita, Univers 67 y Futura Bold, mezclando sus características y retocando cada letra hasta formar una flecha natural en uno de los espacios en blanco.
La mayoría de los diseñadores, así como los altos ejecutivos de FedEx ni siquiera notaron la flecha oculta, mientras que Fred Smith y el gerente de la marca global se encontraban entre las pocas personas que lo detectaron.
“Dirección, velocidad y precisión, se escondían bajo esa flecha que quedó dibujada en el vacío y que muchos diseñadores quisieron llenar de color. No lo entendían, no era la flecha, sino la sutileza lo que la hace intrigante”, indicó su autor.
Como resultado del trabajo en equipo, el emblema en la actualidad ha recibido más de 40 premios de diseño y fue reconocido en el 35º Aniversario de la Iconografía entre los ocho mejores logotipos.
Dato curioso: Se crearon más de 200 versiones del logotipo, algunas de estas contenían flechas, pero ninguna estaba oculta.
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